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HOW TO2018.2.15 (Thu)

いまさら聞けないプレゼントキャンペーン企画のQ&A

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  • 鈴木修平 | Shuhei Suzuki
  • 株式会社シグナル PRコンサルタント

こんにちは。PRコンサルタントの鈴木です。
近頃はオンラインでのプレゼントキャンペーンと言えばInstagramを活用するケースが増えていますが、そもそもキャンペーンに最適なプラットフォームはどのように選べばいいのでしょうか? 確かにプラットフォームには流行もありますが、より効果を上げるためには他の観点からも検討する必要があるかもしれません。

こうしたキャンペーン企画におけるいまさら聞けない疑問に、PRコンサルタントが回答します!

Q.キャンペーンテーマはどうやって設定すればいい?

プレゼントキャンペーンの企画は、まず企画の指針となる「テーマ」を設定するところから始まります。私の場合、テーマの設定は次のステップで行っています。

①キャンペーンの目的を整理する
(認知拡大、習慣訴求、購買促進、会員獲得など)
②商品やサービス、ブランドが持つ特性を整理する
③商品やサービス、ブランドをとりまく社会的背景を明らかにする
④伝えたいメッセージを決定する
⑤上記4点をもとにストーリーを描く
⑥描いたストーリーを一言で表現する(=テーマ)

最後の⑥では、ターゲットに商品やサービス、ブランドのどのような部分を知ってほしいのか、どのようなシーンで使ってほしいのか、どのようなアクションを起こしてほしいのか……これらを一言で表現してみましょう。これが、テーマになります。

たとえば、学生に向けてチョコレートの購買を促したいとしましょう。仮にチョコレートが脳を活性化させる点に着目し、受験生が勉強前にチョコレートを食べるというストーリーを描いたなら、テーマはそれを一言で表した「入試にはチョコレートをお守りに」となります。

このテーマが、キャンペーンはどのような手法で実施するかなど、企画を具体化していく際の指針となります。

Q.応募方法は、やっぱり流行のInstagramにするべき?

「プレゼントキャンペーンには流行しているSNSを使うべきなのでは?」と考える企業は多いようですが、プラットフォームにはそれぞれ長所と短所があります。現在オンラインにおけるプレゼントキャンペーンの応募方法で主流となっているのは、Instagram、Twitter、Web応募フォームの3つ。これらについてそれぞれの特性をまとめましたので、目的に合わせて最適なものを選択または組み合わせるのがよいでしょう。

Instagramで応募を受け付ける場合

20代を中心とした若い女性に人気のInstagramは、おしゃれなブランドイメージの発信に有効なプラットフォームです。ビジュアルを使ったコミュニケーションが基本なので、特に習慣やライフスタイルなどのシーン訴求に向いています。

一方で、応募受付に使う場合を考えると、ユーザー層にまだ偏りがあるので幅広い層に向けたキャンペーンには向きません。また、キャンペーン参加には画像を用意して投稿してもらう必要があるため、他のプラットフォームに比べると応募のハードルは上がります。とはいえ、応募のハードルが上がることは関与度の高いユーザーにターゲットを絞りたいのであればデメリットとなりませんので、ターゲットに応じて判断しましょう。

ちなみに、Instagramからは応募者の個人情報は取得できませんので、この方法を選択する場合は当選者の住所や氏名などを取得する方法を別途検討する必要があります。

Twitterで応募を受け付ける場合

2017年10月時点で国内におけるInstagramの月間利用ユーザー数が約2000万人だったのに対し、Twitterは約4500万人とユーザー数で比較すると圧倒的にTwitterが多い状況が続いています。このことから応募受付にSNSを使い、なるべく幅広い層に向けて、かつ参加ハードルを下げてキャンペーンを実施したいのであれば、Twitterが適していると言えます。

ただし、テキストを中心としたコミュニケーションプラットフォームなので、画像を投稿してほしい場合には向きません。また、テキストとは言ってもやはりユーザーに投稿してもらうのはハードルが高いため、キャンペーン応募のアクションは公式アカウントのフォローおよび投稿のリツイートにとどめることが多いです。

応募者の住所・氏名の取得に関してはInstagramと同様、別途手段を用意する必要があります。しかし、応募受付だけでなくキャンペーンの話題化まで考えると、リツイートによってキャンペーン公式アカウントの投稿を拡散してもらえるのは、他のプラットフォームにない大きなメリットと言えるでしょう。

Web応募フォームで受け付ける場合

SNSは利用する人が増加したとはいえ、やはり比較的若い層が中心となります。従来のはがき応募などの代替として、年齢や性別を問わずにより幅広い層の人が応募できるようにしたい場合は、Webの応募フォームを選択するのがよいでしょう。応募フォームのメリットは、ターゲットを広くとることができるだけでなく、そのまま会員登録や申し込みに直接つなげることができる点も挙げられます。もちろん、応募者の住所・氏名をSNSのように別途取得する手間はありません。

ただし、この方法で応募を受け付ける場合は、プラットフォーム自体にTwitterのような拡散性がないことは考慮する必要があります。キャンペーンを話題化するには、他の施策と組み合わせて拡散することが必要でしょう。

Q.SNSを使いたいけど、応募数の減少が心配……

前述のとおり、SNSをプレゼントキャンペーンの応募受付に利用する場合はターゲットがSNSユーザーである必要がありますし、投稿のアクションをしてもらう必要があるため応募のハードルが上がります。ターゲットを関与度の高いユーザーのみに絞らずより多くの応募を集めたいのであれば、ハードルをできるだけ下げるための対策が必要です。

Instagramの場合はどうしてもハードルが高いのですが、応募用の写真をできるだけ手軽に撮影できるようにストーリー設定をする、Twitterならフォロー&リツイートのみで応募完了にするほか、「○○に入るものは?」など投稿文を考えなくても応募できるようにするといった工夫が有効です。もちろん複数のSNSを併用することでも応募数を伸ばすことが期待できます。

Q.賞品はどうやって決めればいい?

プレゼントする賞品を決定する前に、賞品の金額を左右する要素として、キャンペーンをオープンにするかクローズドにするかを決めておく必要があります(景品表示法に基づいて金額を設定するためです)。原則的には、認知拡大が目的であればオープン、既存ファンに向けたキャンペーンであればクローズドにします。

その上でどのような賞品にするかですが、ここでもやはり目的とターゲットを考慮した上で決定する必要があります。よくある賞品とそのメリットは次のとおりです。

【プレゼントキャンペーンの賞品(例)】
・体験型コンテンツ
 ⇒賞品でもストーリーを語れる
・おもしろ系のオリジナルグッズ
 ⇒キャンペーンのフックになり、話題化しやすい
・ブランドロゴなどが入ったオリジナルグッズ
 ⇒既存ファンのエンゲージメント向上につながる
・金券や家電などの豪華賞品
 ⇒応募数が増えやすい

賞品は豪華さだけを打ち出すのではなく、テーマや世界観を表現できるものにして見せ方まで企画・編集できると、よりストーリーに一貫性が出て魅力的なキャンペーンになります。

話題化するキャンペーンはシグナルにご相談ください

テーマ設定などはケースバイケースなので、正直なところお伝えしきれなかった部分も多くありますが、キャンペーン企画において大切なのはどういった層に向けて、どのようなメッセージを発信していきたいかです。利用するプラットフォームなど、手段の部分はそれによって決まっていきます。

シグナルでは、キャンペーンを企画の立案から実施までトータルでお手伝いしています。キャンペーンの企画や、どのように話題化していけばいいかなど、お困りの際はぜひご相談ください!

構成:福田さや香