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CASE STUDY2018.4.19 (Thu)

【事例】PR思考で解決! 夏の消費低迷からブーランジェリーを救った方法とは

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  • 渡邉あかね | Akane Watanabe
  • 株式会社シグナル PRコンサルタント

こんにちは。PRコンサルタントの渡邉です。
PRというと商品やサービスを“広める”という点に注目されることが多いですが、私たちシグナルは、より広まりやすい商品を生みだす“商品企画”にもPR的な視点を取り入れたアドバイスをさせていただくことがあります。

今回はその一例として、パンの消費が落ちやすい夏に効果を発揮したブーランジェリーの商品PRをご紹介します。

夏でも多くの人にパンを食べてもらうには?

フランスの伝統的な製法を守ってパンを製造販売する株式会社ブーランジェリーエリックカイザージャポン様からご相談をいただいたのは、2017年4月のこと。ご相談内容は、同社が運営するブーランジェリー「メゾンカイザー」で、何か夏に話題になるような施策を実施できないか、というものでした。夏と言えば、パンの消費が落ち込みやすい季節。ご相談の背景には、暑い夏でも多くの人にパンを楽しんでほしいという思いがあったのです。

そこでシグナルがご提案したのは、レモンを使った新商品の開発でした。夏にメディアに興味を持ってもらい、さらにパンの購買意欲を喚起するには暑い日にも好まれるような新商品が必要だと考えたのです。シグナルでは日頃からニュースやSNSをもとに流行を分析していますが、夏のメディアのトレンドワードの1つとして、“フルーツ”があります。そのなかでも、1番メディア露出が多い傾向にあるのが“レモン”。こうした季節の流行りものはメディアでの特集が組まれやすいという特徴があります。

このパンとも相性のいいレモンを使い、1品ではなく5品以上の商品を開発することで、メディアに強くアピールできると考えました。そして、過去にもレモンの商品を販売していたことを受けて、“シリーズ”として打ち出していくことをご提案しました。メディアは「初」というワードが大好きです。今回のケースは「初のレモン商品」と打ち出すことはできませんが、「初のフルーツシリーズ」とは打ち出すことができると考えたのです。

ご提案に対してクライアント様は、「夏場にレモンの商品をいくつも開発し、シリーズとして展開するといったアイデアはなかった」とメディア訴求のポイントを評価してくださり、早速商品開発に取り掛かっていただけることになりました。こうしてできたのが、「Fruit de saison ~ Citron」シリーズでした(ちなみに、このシリーズ名も私がご提案しました)。

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「Fruit de saison ~ Citron」はブリオッシュシトロン、レモンケーキ、デニッシュシトロン、レモンのクロワッサンザマンド、アボカドとトマトの塩レモンフーガス、エクレアシトロンの6商品から成るシリーズ。

リリースにはメディアに訴えるエピソードを

新商品が完成し、リリースを制作するにあたって意識したのは、新規性のアピールと、開発裏話でメディアの興味を引くことでした。まずは、メゾンカイザー初のフルーツを使用したシリーズだったので、その点を見出しやリードでアピール。さらに、新シリーズの誕生に至るまでには全国のメゾンカイザーのシェフが試作を重ねてきたことを伝えるため、「42種類もの試作品の中から選ばれました」と数字で表現しました。こうしたエピソードがあるとストーリー性が出て、メディアに取り上げられやすくなるのです。

<配信したプレスリリース>
メゾンカイザー“初”のフルーツシリーズ!第一弾は夏にぴったり、爽やかなレモンを使用した「Fruit de saison ~ Citron」2017年7月14日(金)より期間限定発売!
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朝の情報番組に露出! 夏場でも売上は好調に

その結果、「めざましテレビ」をはじめとした130媒体にメディア露出することができました! めざましテレビでは『夏のかんきつ特集』に取り上げられ、まさに狙い通りの結果に。メディアプロモート活動全体を振り返ると、スイーツ系の商品からガッツリ系の商品までバリエーション豊富に商品を開発できた点に加え、夏場のパンの消費低迷や試作品の数といったファクトがメディアの担当者に刺さったようです。

もちろん、メゾンカイザーの商品にはもともとフランスの伝統とおしゃれ感があり、その良さが活きる企画だったことも大きかったと思います。プロモート活動にあたっては、開発マネージャー様に直接ヒアリングさせていただき、商品の魅力や開発裏話を伺うことができました。こうしたご協力があってこそ、私たちシグナルがメディアに対して十分に魅力を伝えることができたのだと思っています。

こうしたPR活動の甲斐あって、夏にも多くの方にパンを楽しんでいただくという目的を達成することができました。

クライアントの熱意が強い原動力となりました

PRのお手伝いをさせていただいたから言うわけではないのですが、メゾンカイザーのパンはどれも本当におしゃれでおいしくて、私も大好きです。それに加えて、社長や副社長、そしてスタッフのみなさんも非常に協力的で、4月から企画を始めて7月には新商品発売という短期スケジュールにもかかわらず、こだわり抜いた商品をそろえてくださいました。この企画における最も重要な成功要因を一つ挙げるなら、こうしたクライアント様の商品や熱意に私たちシグナルが強く共感してPR施策を進めることができた点にあったと言えます。

自社の魅力をより伝えられるPR方法を探している、そんな場合はぜひシグナルにご相談ください! 戦略のご提案から実行までトータルでサポートいたします。

構成:福田さや香